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Moldeando Modelos
(2ª parte)
Platicábamos hace quince días de un tema que se percibe complicado por parecer un tanto intangible y sujeto a una adecuada interpretación: Los modelos de mercado. Y habíamos quedado de intentar “aterrizar” un poco más las áreas donde los beneficios se ven con claridad y donde su aplicabilidad puede ser más evidente.
1. Definiendo presupuestos.
Los beneficios para ambos, clientes y agencias de publicidad, al contar con un marco de referencia más objetivo para establecer los presupuestos para esta actividad vital, son inmensos. Aún cuando las implicaciones para las utilidades, en el corto plazo, a niveles más altos de presupuesto para publicidad se ven como negativos, no debemos perder de vista el componente de “inversión”.
Se requiere de convicción y habilidad para separar el retorno casi inmediato del valor que con el tiempo puede generar la decisión estratégica de utilizar nuestro modelo de mercado. Esta premisa es particularmente válida cuando se planea con base en la idea de poder sacrificar márgenes a cambio de un mayor volumen de ventas, que a su vez y con el tiempo, nos pondrá en una posición sumamente favorable para crecer en participación de mercado.
2. Midiendo el impacto de la publicidad.
El meollo del tema: la medición del resultado de los recursos que hemos destinado con tanto esfuerzo. Cualquier anunciante, en éste y en cualquier otro Medio, estará feliz de contar con una herramienta que le permita demostrar con sustento firme, su crecimiento en ventas y en participación de mercado, como resultado de la contribución de los programas de comunicación como parte vital de la mezcla de mercadeo.
3. Dinámica de la competencia.
En casi cualquier categoría de mercado donde participemos, incluyendo la turística, existen los estudios sindicados u “ómnibus”, así como las auditorías de mercado que conducen empresas bien reconocidas como A.C. Nielsen y otras, cuya información puede y debe ser aprovechada para saber cómo se comporta nuestro propio negocio y el de nuestros competidores clave. Entendiendo la dinámica de los participantes y actores de la industria turística y todos los segmentos que la conforman, tendremos más y mejores oportunidades para planear e invertir estratégicamente, así como para reaccionar con cabeza más fría y oportunamente en caso de cualquier contingencia.
4. Lanzamientos y relanzamientos.
La evaluación de lanzamiento y relanzamiento de nuevos productos y marcas es un área donde los modelos de mercado han probado tener una contribución específica. La habilidad para simular lo que hubiera sucedido de haber realizado (o no) un lanzamiento o relanzamiento en el pasado, puede ser capitalizado en el presente o escenarios potenciales para cuantificar el impacto que podría tener en productos ya establecidos en el mercado.
Esta capacidad de retrospectiva que algunos modelos de mercado permiten, no puede simular el futuro, sino más bien es para entender el efecto que un lanzamiento tuvo (qué productos o marcas sufrieron más y cuáles menos), y para estimar el impacto que podría tener sobre los mismos. Fundamentalmente, nos permitirá comprender las fortalezas y debilidades de las diferentes marcas y productos en el mercado para traducirlos en oportunidades de negocio para nuestras empresas.
5. Conceptos creativos / campañas.
La escala de tiempo en la “vida” de una campaña publicitaria y su concepto rector es demasiado corta para ser evaluada dentro del esquema del modelo de mercado, aunque cuando una misma campaña ha sido publicada o transmitida durante varios años es sustituida por otra, entonces quizá sería posible tratar de medir –retrospectivamente– la efectividad comparativa de los diferentes enfoques creativos.
Es así como, poco a poco, quienes van integrando y creyendo cada vez más en el valor estratégico de los diferentes modelos de mercado, van entendiendo también, que éste es un proceso continuo; que los “insights” que se van desprendiendo eventualmente serán nuestra plataforma para la planeación y ejecución de muchas de nuestras decisiones de marketing. Los modelos de mercado nos permitirán, normalmente, tener la mejor visión de las relaciones estadísticas entre las principales variables a considerar y las diferentes alternativas de los posibles “escenarios” a contemplar.
Hoy en día, estos modelos a manera de herramienta esencial en las empresas, están más al alcance que nunca gracias a los sorprendentes avances tecnológicos y a los casi inagotables “terabytes” de información disponible hasta para las industrias más inusuales del planeta.
Ponga a trabajar este y otros recursos para su empresa. Insistiré en que, aunque suene complejo, los modelos de mercado consisten fundamentalmente en la combinación de su propia experiencia pasada y conocimiento del mercado, una buena dosis de análisis cuantitativo y la habilidad para reflexionar e interpretarlos adecuadamente durante el tiempo que le dedique usted a planear y visualizar cómo se comportará el negocio este año, y tomar así mejores decisiones para su empresa, sus marcas y sus productos turísticos.
crobinson_c@prodigy.net.mx
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